维生素片竟致病！科学家揭露这个百年来的残酷营销骗局 4

鱼肝油是维生素厂商最早开始推广的产品。

早在l8世纪，英国人认为鱼肝油有治疗风湿病的效用，将之收入药典。19世纪初，有些医生用鱼肝油治疗痛风；也有文献提到，19世纪的医生认为鱼肝油是对抗佝偻病的良方，不过到了19世纪末叶时，除了靠打渔维生及滨海地区的居民会把鱼肝油当成补品外，医生已经很少把鱼肝油再当做处方了。到了20世纪，麦克伦（McCollum）及戴维斯（Davis）等研究人员实验证实某些脂肪——像奶油、蛋黄、及鱼肝油所含的脂肪——含有维持生命所不可或缺的微量营养素。当时他们称这种微量营养素为脂溶素A（fat—solubleA）——就是后来的维生素A。到1910年代晚期，研究发现缺乏维生素A容易导致某种眼睛的疾病。过了不久，麦蓝比（Mellanby）的研究断定佝偻病的确是因为营养不良而引起，而某种脂肪（当时主要是指鱼肝油）有预防及治疗的效果。科学家认为维生素A就是佝偻病的克星，但几年后麦克伦发现真正能对抗软骨症的是脂溶性维生素D。鱼肝油里有维生素D，但奶油里的脂肪却不含维生素D。

麦克伦和麦蓝比等人的研究令科学界重新提起探索佝偻病的兴趣。大约在同时，欧洲在第一次世界大战后的数年里，特别关切营养失调所引起的骨科疾病，急切寻求治疗及预防佝偻病的方法。在美国，佝偻病对一般大众的健康还谈不上危害，但是研究者比较关心这种疾病对少数族裔的影响。黑人及美国东海岸大城市里的移民患上佝偻病的风险较高，是研究者关注的重点。在麦克伦等人的研究发表不久，医生及儿童保健人员所开的鱼肝油处方不断增加。医生要求所有小孩，特别是婴儿，不管是用母乳还是用婴儿奶粉喂养，都要服用鱼肝油。儿童保健专家甚至宣称：〝鱼肝油不是葯，也不是什么奢侈品，它是一种所有年龄的小孩不可或缺的食品。〞美国的母亲们从书本、医护人员、各种课程及厂商等多种渠道，逐渐了解了维生素的功效及鱼肝油对儿童的必要性。

上世纪20年代到30年代，以科学为名的广告随处可见，有些人抱怨道：〝想了解正确的营养知识，总得花些心思，付出点代价吧？现在不公正、不科学的免费信息到处都是，所有的报纸和杂志都充斥着说得天花乱坠的食品和营养广告，有些内容可能还说得过去，但大部分不过是商人的噱头！〞也有些人注意到，大众从报纸杂志的广告栏里读到相关资讯，而这些资讯的背后其实都牵涉到商业利益，并不是真正的科学教育。尤其令人生气的是：〝撰写广告文案的人会特别夸大维生素的好处。〞广告商知道，利用科学知识能让广告文案更容易得到读者的注意与认同。

维生素厂商常会在《好管家》《父母亲杂志》（Parents’Magazine）、《卫生保健》这类杂志里登广告。这些杂志标榜他们能吸引某些特殊的读者群——主要是中产阶级妇女，特别是妈妈们。这些杂志经常刻意模糊报道及广告的界线。为了吸引广告商，《父母亲杂志》的广告部有句标语：〝母亲是广告商最好的朋友，而母亲最好的朋友就是我们《父母亲杂志》。〞《卫生保健》杂志有个〝卫生保健广告〞专栏，常引导读者选购特定的产品或服务，这本杂志宣称从他们的广告里，读者可以找到〝物超所值的建议及协助……为您及您的家人提供有用的资讯。〞《好管家》杂志有一套让广告商和杂志的合作更密切的办法，他们自订标准，对于合乎标准的产品颁给〝好管家标章〞，代表该产品已得到杂志的认证。此外，该杂志主管承诺，凡是在该杂志刊登广告的产品，〝不管是否经过我们测试，我们都保证能达到广告上所声称的效果〞。

药商受当时广告的风格及内容所影响，在杂志上刊登的广告运用了最新的广告技巧。20年代到30年代特别流行所谓〝因果诉求〞及〝负面诉求〞的广告方式。〝因果诉求〞所强调的是消费者购买的不只是某个产品，而是产品能带来的效果。换句话说，广告所宣称的效果就是购买该产品的原因。牙膏就是典型的例子，厂商不会去谈牙膏的成分，他们会强调他们的牙膏能营造多么浪漫的气氛。

〝负面诉求〞则是强调如果你没有用这种产品的话，你会有多大的损失。换言之，如果要避免某种特定的损失，消费者就应该购买广告中所推荐的产品。比如洗衣剂的广告便常用这种诉求，广告中的消费者因为衬衫上有没洗干净的斑点而尴尬，原因呢？就是因为没有使用该品牌的洗衣剂。只要选对洗衣剂，就不会发生尴尬的烦恼。

在两次世界大战期间，广告经常同时运用〝因果诉求〞及〝负面诉求〞两种策略，这两种策略其实有相同的特质：在说服消费者购买的过程中，诉诸他们的理智及情感。维生素产品的制造商把中产阶级妇女设定为主要的促销对象，并用这两种技巧来包装科学主张。仔细分析起来，这些广告里都有四种环环相扣的主题：恐惧、希望、罪恶感以及母亲的形象。

在20年代到30年代，当一个〝科学母亲〞（scientific motherhood）是主流的女性意识形态。当时的价值观认为妇女应该待在家里，负责一切家务并照顾小孩。〝科学母亲〞摒弃传统妇女的管理家务技术及知识，认为尽职的母亲应该在医生及专家的协助下操持家务。这种特质凸显〝科学母亲〞的特长及缺点：从某一方面说，这些母亲有独当一面的能力，但从另一方面说，她们其实非常依赖专家的协助。这种矛盾的确会造成妇女在家庭生活上的各种压力。维生素厂商的广告就是充分利用妇女生活中的这些压力，同时利用她们的害怕、期望及有罪恶感的情绪来促销维生素产品的。

维生素片竟致病！科学家揭露这个百年来的残酷营销骗局。（Pixabay.com）