电子商务巨擘亚马逊的活跃用户逾3亿，年盈收超过千亿美元，庞大的市场吸引无数商家，莫不想尽办法让其商品挤进“Buy Box”购物区前端。然而亚马逊的运算机制，有四分之三的时间将自家商品和结盟商家的商品放在首页，让消费者和其他商家吃闷亏。
亚马逊运算机制暗藏玄机
美国非盈利媒体《ProPublica》日前在亚马逊网站随机调查，发现在蒐寻乐泰瞬间胶（Loctite）时，网站将两家价格颇有竞争力的商家TheHardwareCity和Fat Boy Tools排除在首页，而将自家的乐泰瞬间胶放在前面。
经比较后这两个商家贩售的乐泰瞬间胶，售价分别为6.75美元和7.27美元，都是免运费，而且客户满意度都达到95%；亚马逊的售价则是7.80美元，虽然差强人意，但加上运费6.51美元，总价是14.31美元。
有了这个发现后，《ProPublica》对亚马逊的运算机制产生兴趣，挑选消费者在亚马逊网站最常购买的250项商品，对其运算排序展开深入调查。
结果发现有七成五的时间，亚马逊将此等自家品牌和有加入其FBA（Fulfilled by Amazon）计划的商家（以下简称亚马逊相关商家），放在“Buy Box”区的前面位置；另外，如果消费者由亚马逊相关商家订购全部250项商品，而不是买网站上其他商家最便宜的相同商品，会多付出二成的费用，约多花1,400美元。
加入FBA计划商家获得优势
加入亚马逊FBA（Fulfilled by Amazon）计划的第三方商家，可得到亚马逊提供的储仓、打包和运送服务，但商家要支付10%到15%的服务费，依商品的大小和重量而定。
大多数亚马逊购物者相信网站的排序，会直接点选“Buy Box”区首页的项目，如此一来，被排在购物区后面的商家，价格可能是最便宜的，但消费者如果不花时间耐心蒐寻，就会吃闷亏。
虽然亚马逊给客户货比三家的机会，另外提供以“价格加运费”排序的“更多购物选项”（More Buying Choices）区，然而在这个排序中，亚马逊网站的运算机制，未计入亚马逊相关商家商品的运费，给予决定性的优势。
《ProPublica》发现亚马逊相关商家在排序上获得八成的优势，以乐泰瞬间胶为例，在未计入运费的情况下，亚马逊的瞬间胶排在第5位，但若计入运费，只能排在第39位。
对于《ProPublica》的询问，亚马逊的发言人埃里克．费尔利（Erik Fairleigh）表示，运算机制在挑选排入“Buy Box”购物区的参考变数，不是只有价格，还包括运费、快速的运送服务、库存量等。
不过，费尔利没有回答具体问题，包括何以亚马逊相关商家的商品排名，都排除了运费。这个问题的答案目前是无解，或许亚马逊认为其提供客户最佳的服务，所以虽然价格较为昂贵，将自家商品排在前端是理所当然的。
另一种可能是，亚马逊试图藉以鼓励消费者参加其Prime计划，享有免费运送服务，或者“胁迫”商家加入FBA计划。
大型商家被迫选择离开
亚马逊的策略迫使有些商家面临支付高额的FBA服务费或选择离开亚马逊平台。服饰零售商BareBones WorkWear 2004年即透过亚马逊平台销售商品，今年决定将大部分商品自该平台退出，只留了5项商品。
执行长摩尔（Mason Moore）说：“和亚马逊商品的竞争是难以逾越的，大多数商品的利润太低了”。他表示，如果不加入FBA计划，根本无法在亚马逊生存。
另外亚马逊的运算机制偏好使用机动式定价的商家，因此有些商家会利用软件比较竞争对手的价格，然后自动调整其商品定价，这也是亚马逊网站的商品价格几乎每隔15分钟就会变动的原因。
小商家的惨痛经验
在新泽西州的格克汗（Gokhan）夫妇虽然有高等学位和不错的工作，但因眼见亚马逊网站销售商品颇有利润而双双辞职专心经营。
为了争取在网站上的排名，他们编写价格机动调整软件，全天候盯住其他商家的价格，机动更改标价；购买房子作为仓库，恒温储存大约1万件洗发水、唇膏、化妆水等化妆品商品，另外还提供免费送货。
刚开始他们的努力得到不错的回报，2010年在亚马逊网站的销售收入和利润创历史新高。格克汗说：“我们非常高兴。”
但在2011年，由于亚马逊进入化妆品业，他们的化妆品销售开始下滑，格克汗太太说：“如果无法进入Buy Box区，根本没有机会卖出商品。”
没有进入“Buy Box”区的商品，会被放在“更多购物选项”（More Buying Choices），但在这个以“价格加运费”排序的选项区，其他第三方商家一样没有机会，因为亚马逊的运算机制不会将亚马逊相关商家商品的运费计入。
以Vita Liberata乳液为例，格克汗夫妇的售价是27.03美元，免运费。亚马逊的售价是29.98美元，但在“Buy Box”区和“更多购物选项”区，亚马逊的排名都在最前端，不是Prime会员的消费者在选择后会发现还要加运费，总价变成35.46美元。
对于这样的情况，格克汗夫妇很无奈，叹了口气说：“亚马逊平台并不是一个公平竞争的环境，但我们没有太多的选择，我们必须留在那个平台。”
格克汗夫妇不想多支付15%的费用加入FBA计划，因为他们有自己的仓库和运送系统，不需要亚马逊的服务，但坚持到2014年，销售额下滑三成，为了生存被迫加入FBA。
自从加入FBA计划，格克汗说，公司销售好转，但利润已不复以往，因为要多支付15%的费用给亚马逊。现在格克汗寄望最近收购在线购物网站Jet.com的沃尔玛，希望能增加对亚马逊的压力，改变其对小型在线零售商的待遇。
