亚马逊被曝运算藏玄机 消费者和商家吃闷亏
2016-09-24


电子商务巨擘亚马逊的活跃用户逾3亿,年盈收超过千亿美元,庞大的市场吸引无数商家,莫不想尽办法让其商品挤进“Buy Box”购物区前端。然而亚马逊的运算机制,有四分之三的时间将自家商品和结盟商家的商品放在首页,让消费者和其他商家吃闷亏。

亚马逊运算机制暗藏玄机

美国非盈利媒体《ProPublica》日前在亚马逊网站随机调查,发现在蒐寻乐泰瞬间胶(Loctite)时,网站将两家价格颇有竞争力的商家TheHardwareCity和Fat Boy Tools排除在首页,而将自家的乐泰瞬间胶放在前面。

经比较后这两个商家贩售的乐泰瞬间胶,售价分别为6.75美元和7.27美元,都是免运费,而且客户满意度都达到95%;亚马逊的售价则是7.80美元,虽然差强人意,但加上运费6.51美元,总价是14.31美元。

有了这个发现后,《ProPublica》对亚马逊的运算机制产生兴趣,挑选消费者在亚马逊网站最常购买的250项商品,对其运算排序展开深入调查。

结果发现有七成五的时间,亚马逊将此等自家品牌和有加入其FBA(Fulfilled by Amazon)计划的商家(以下简称亚马逊相关商家),放在“Buy Box”区的前面位置;另外,如果消费者由亚马逊相关商家订购全部250项商品,而不是买网站上其他商家最便宜的相同商品,会多付出二成的费用,约多花1,400美元。

加入FBA计划商家获得优势

加入亚马逊FBA(Fulfilled by Amazon)计划的第三方商家,可得到亚马逊提供的储仓、打包和运送服务,但商家要支付10%到15%的服务费,依商品的大小和重量而定。

大多数亚马逊购物者相信网站的排序,会直接点选“Buy Box”区首页的项目,如此一来,被排在购物区后面的商家,价格可能是最便宜的,但消费者如果不花时间耐心蒐寻,就会吃闷亏。

虽然亚马逊给客户货比三家的机会,另外提供以“价格加运费”排序的“更多购物选项”(More Buying Choices)区,然而在这个排序中,亚马逊网站的运算机制,未计入亚马逊相关商家商品的运费,给予决定性的优势。

《ProPublica》发现亚马逊相关商家在排序上获得八成的优势,以乐泰瞬间胶为例,在未计入运费的情况下,亚马逊的瞬间胶排在第5位,但若计入运费,只能排在第39位。

对于《ProPublica》的询问,亚马逊的发言人埃里克.费尔利(Erik Fairleigh)表示,运算机制在挑选排入“Buy Box”购物区的参考变数,不是只有价格,还包括运费、快速的运送服务、库存量等。

不过,费尔利没有回答具体问题,包括何以亚马逊相关商家的商品排名,都排除了运费。这个问题的答案目前是无解,或许亚马逊认为其提供客户最佳的服务,所以虽然价格较为昂贵,将自家商品排在前端是理所当然的。

另一种可能是,亚马逊试图藉以鼓励消费者参加其Prime计划,享有免费运送服务,或者“胁迫”商家加入FBA计划。

大型商家被迫选择离开

亚马逊的策略迫使有些商家面临支付高额的FBA服务费或选择离开亚马逊平台。服饰零售商BareBones WorkWear 2004年即透过亚马逊平台销售商品,今年决定将大部分商品自该平台退出,只留了5项商品。

执行长摩尔(Mason Moore)说:“和亚马逊商品的竞争是难以逾越的,大多数商品的利润太低了”。他表示,如果不加入FBA计划,根本无法在亚马逊生存。

另外亚马逊的运算机制偏好使用机动式定价的商家,因此有些商家会利用软件比较竞争对手的价格,然后自动调整其商品定价,这也是亚马逊网站的商品价格几乎每隔15分钟就会变动的原因。

小商家的惨痛经验

在新泽西州的格克汗(Gokhan)夫妇虽然有高等学位和不错的工作,但因眼见亚马逊网站销售商品颇有利润而双双辞职专心经营。

为了争取在网站上的排名,他们编写价格机动调整软件,全天候盯住其他商家的价格,机动更改标价;购买房子作为仓库,恒温储存大约1万件洗发水、唇膏、化妆水等化妆品商品,另外还提供免费送货。

刚开始他们的努力得到不错的回报,2010年在亚马逊网站的销售收入和利润创历史新高。格克汗说:“我们非常高兴。”

但在2011年,由于亚马逊进入化妆品业,他们的化妆品销售开始下滑,格克汗太太说:“如果无法进入Buy Box区,根本没有机会卖出商品。”

没有进入“Buy Box”区的商品,会被放在“更多购物选项”(More Buying Choices),但在这个以“价格加运费”排序的选项区,其他第三方商家一样没有机会,因为亚马逊的运算机制不会将亚马逊相关商家商品的运费计入。

以Vita Liberata乳液为例,格克汗夫妇的售价是27.03美元,免运费。亚马逊的售价是29.98美元,但在“Buy Box”区和“更多购物选项”区,亚马逊的排名都在最前端,不是Prime会员的消费者在选择后会发现还要加运费,总价变成35.46美元。

对于这样的情况,格克汗夫妇很无奈,叹了口气说:“亚马逊平台并不是一个公平竞争的环境,但我们没有太多的选择,我们必须留在那个平台。”

格克汗夫妇不想多支付15%的费用加入FBA计划,因为他们有自己的仓库和运送系统,不需要亚马逊的服务,但坚持到2014年,销售额下滑三成,为了生存被迫加入FBA。

自从加入FBA计划,格克汗说,公司销售好转,但利润已不复以往,因为要多支付15%的费用给亚马逊。现在格克汗寄望最近收购在线购物网站Jet.com的沃尔玛,希望能增加对亚马逊的压力,改变其对小型在线零售商的待遇。 
    来源: 吴英 责编: Kitt

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